(Ein spannender Krimi auch für alle, die nicht im Mediamarkt verwurzelt sind.)

1. Akt

Die Mediaagenturen von Martin Sorrells WPP-Gruppe, als da wären: Mediacom, MEC (MediaEdgeCIA), Mindshare und Maxus, gründen die gemeinsame Einkaufstochter GroupM. Es ist ein Monstrum mit ungeheurer Marktmacht. Im Jahre 2010 wird der Media-Riese lt. RECMA Kundenbillings in Höhe von über 6 Milliarden Euro auf sich vereinen - und damit gut 40% der Gesamtumsätze des deutschen Mediaagentur-Marktes. GroupM betreut ein Werbevolumen - so groß wie das der nachfolgenden drei Wettbewerber zusammen.

Als sie damals gemeinsam zum Kartellamt marschieren, melden sie ihre GroupM - sehr clever - nicht in Berlin, sondern gleich in Brüssel an. Denn europaweit ist eine marktbeherrschende Stellung (noch) nicht zu erkennen.

Mit dieser Größe und Einkaufsmacht ausgestattet, mischt GroupM den deutschen Agenturmarkt auf. Gegen sie im Pitch zu bestehen, ist schier unmöglich. GroupM bestimmt fortan die Konditionen im deutschen Mediamarkt. Sehr zur Freude ihrer immer zahlreicher werdenden Kunden. Denn den Einkauf von Werbeplätzen, von TV-Spots und Anzeigen, macht der neue Großhändler GroupM für ihre Kunden immer preiswerter.

Das Nachsehen haben die Medien, die von der Agenturgruppe zu immer mehr Zugeständnissen, sprich Rabatten, bewegt werden. Das Nachsehen haben jedoch vor allem die Wettbewerber im Agenturmarkt: Aegis, Omnicom, Vivaki und Interpublic.

GroupM wird damit zum Feindbild eines ganzen Marktes: The Devil in Disguise. Der Teufel höchstpersönlich…

2. Akt

Inzwischen schreiben wir das Jahr 2012. Längst hat die GroupM eine neue Tochter an den Start gebracht: Xaxis. Sie positioniert sich als Plattform für den Einkauf von Kundendaten, als „audience buying company“. Zudem beginnt GroupM offensiv mit dem Ankauf von Medien-Werbeplätzen, die sie in Eigenregie vermarkten. Sie nennen es Trading. Vollmundig, fast großkotzig, fordern sie die Medien auf, ihnen ihre vormals eigene Vermarktung in die Hand zu geben.

Der gesamte Markt bebt. Er tobt. Die Wettbewerber sind entsetzt. Dieses „Trading“ ist in aller Munde, wird von allen anderen Agenturen verteufelt (aber dennoch ebenso betrieben), von den Werbekunden öffentlich abgelehnt (aber hinter verschlossener Tür vehement gefordert). Denn Trading durch Agenturen stellt zwar die Machtverhältnisse im Markt auf den Kopf, erweist sich jedoch als willkommenes, neues Mittel zur weiteren Senkung der Medienpreise.

Für die meisten Marktteilnehmer ist eins jedoch klar: Das Wachstum der GroupM muss irgendwann ein natürliches Ende finden. Zumal die Konditionen bei den Medien längst ausgereizt sind. Bald würde die Konzentration der GroupM auf den Mediaeinkauf zu ihrem Nachteil ausschlagen. Die hohe Kunst der strategischen Beratung und der intellektuellen Mediaplanung würde wieder in den Vordergrund rücken. Dann würde die Stunde der Agenturen um Aegis, Omnicom, Vivaki und Interpublic schlagen.

Es kommt ganz anders. Innerhalb weniger Wochen meldet GroupM den Gewinn der (von ihr noch nicht betreuten) Planungsetats von Procter & Gamble und den Gesamtauftrag von L’Oréal und Ratiopharm. Damit, so spekuliert „Werben & Verkaufen“, dürfte der Marktanteil der Agentur auf über 50% anwachsen.

Der Markt ist sprachlos. Nicht jedoch Markus Biermann, Inhaber von Crossmedia, eine der wenigen verbliebenen, unabhängigen Mediaagenturen. Er sieht unter der Marktmacht von GroupM gar die Meinungs- und Pressefreiheit leiden.

Wie konnte das passieren? Die Planungsetats des weltgrößten Werbekunden Procter & Gamble sind seit Äonen zwischen Starcom und der zur GroupM gehörenden Mediacom aufgeteilt. P&G ist jedoch gewiss nicht durch Einkaufsvorteile (den Einkauf besorgt GroupM ohnehin bereits) bewegt worden, alle seine Etats auf Mediacom zu konzentrieren. Sondern vermutlich durch überlegene Mediaplanung und Zielgruppenansprache. Wer P&G kennt, wird mir zustimmen.

Im Pitch um L’Oréal ist es wohl ebenfalls in erster Linie um strategische Aufgabenstellungen gegangen. (Wer die Einkaufskonditionen von L’Oréal kennt, weiß, dass es am bisherigen Mediaeinkauf wenig zu bemängeln gab.)

Da ich als Starcom-CEO jahrelang (erfolgreich) Mediacom zum direkten Wettbewerber um die P&G-Etats hatte, weiß ich eins: Weder Mediacom, noch ihre GroupM haben plötzlich die Mediaplanung aufrüsten müssen. In Sachen Strategie und Mediaplanung zählt Mediacom zur absoluten Spitze in Deutschland - und das bereits seit den 70er Jahren. Die Wettbewerber wollten es nur nicht wahrhaben und suhlten sich in ihren Angriffen auf den bösen Erz-Feind und Einkaufs-Marktführer.

In Wirklichkeit hat die GroupM-Truppe um CEO Jürgen Blomenkamp die Qualität und Stärke von Mediacom & Co. in punkto Mediaplanung immer weiter ausgebaut. Und wieder haben die Wettbewerber das Nachsehen…

3. Akt

Wir schreiben das Jahr 2015. Die GroupM ist zerschlagen. Die klagenden Wettbewerber haben vor dem Kartellamt Recht bekommen. Das Gericht ordnet an, dass jede der GroupM-Einzelagenturen fortan ihren Mediaeinkauf selbst besorgen muss. Ein Pyrrhus-Sieg für die Wettbewerber: Um künftige Streitigkeiten zu vermeiden, beschließt nämlich das Kartellamt, sämtliche Einkaufsholdings im Mediamarkt zu verbieten.

Jetzt ist zwar nicht mehr GroupM Marktführer, dafür jedoch mit großem Abstand deren WPP-Tochter Mediacom. Genau die Agentur, die 2012 schon Procter & Gamble und L’Oréal gewonnen hatte.

Inzwischen haben alle Mediaagentur-Wettbewerber auf ihre Rendite verzichtet und ihre bis dato schwächelnde Mediaberatung und Planungsqualität ausgebaut. Im Markt herrscht wieder Wettbewerb. Um die besten Mediapläne. Und um die besten Köpfe.

Da Werbekunden inzwischen die strategische Mediaberatung und Mediaplanung besser honorieren als den buchhalterischen, rein taktischen Mediaeinkauf, sprießen von überall her neue Mediaagenturen aus dem Boden. Junge Mediaplaner machen sich selbständig und mischen den Markt mit frischen Ideen auf. Eine der neuen Agenturen gibt sich den Namen „Pirate Media“…

Der Wettbewerb blüht. Werbekunden haben nicht mehr nur fünf riesige Networks vor sich, sondern eine Vielzahl großer und auch wieder zahlreicher, unabhängiger Mediaagenturen, die sich für ihre Kunden die Beine ausreißen.

Ende der Aufführung.

Nun heißt es: Finde den Fehler! Der 1. Akt ist ohnehin längst Geschichte. Der 2. Akt beschreibt unsere Media-Gegenwart in ihrer aktuellsten Fassung. Nur in den 3. Akt kann man noch eingreifen. Der aber ist pure Phantasie. Purer Blödsinn. Absoluter Unfug. Oder?

Jüngst forderten Frank Lotze und Manfred Kluge, die Chefs von BBDO und ihrer Mediaagentur OMD, eine Renaissance des „Full-Service-Pitches“. http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/show.php?id=106727 Horizont griff das Thema auf und befragte dazu die Marketing- und Mediachefs von Telekom, Nestlé, Danone, Sparkassen und Opel. Und, was soll ich Ihnen sagen: Die Herrschaften waren „not amused“. Sehr wohl bestanden sie jedoch auf einer engen Zusammenarbeit beider Disziplinen.

Hier werden zwei völlig verschiedene Dinge durcheinander gebracht. Der Vorstoß von BBDO/OMD war scheinheilig und etwas sehr durchsichtig. Natürlich würden sie wahnsinnig gern zusammen pitchen - und gemeinsam gewinnen. Denn das erhöht die Zahl der Pitches, senkt den Aufwand und erhöht die Effizienz. Wenn ihnen das bislang nicht gelungen ist, dann muss wohl immer einer der beiden Agenturen den gemeinsamen Erfolg bisher versemmelt haben. Dass das deren Problem ist - und die Kunden gern selber entscheiden möchten, mit wem sie zusammenarbeiten, drücken die Unternehmensvertreter mit ihrer Reaktion nur allzu deutlich aus.

Ob und wie Kreation und Media zusammenarbeiten, ist dagegen ein völlig anderes Thema. Hierzu folgende Anekdote: Kürzlich erzählte mir der CEO einer (sehr) großen Kreativagentur, dass er den Chef seiner Network-Mediaagentur nach fünf Jahren zum ersten Mal überhaupt zu Gesicht bekam. Dazu muss man wissen, dass sie im gleichen Gebäude arbeiten…

An dieser Stelle könnte ich eigentlich aufhören zu schreiben. Denn damit ist das Dilemma hinreichend beschreiben. Aber bohren wir noch ein wenig in der Wunde.

Ich will nicht in die Vergangenheit abtauchen und schildern wie es damals war, als es noch Full-Service-Agenturen - also Kreation und Media unter einem Dach - gab. Oder warum es zur Trennung kam. Und das nur, weil ich zu den wenigen gehöre, die das noch persönlich erlebt haben. Denn es geht nicht um die Vergangenheit, sondern um die Zukunft der Kommunikation und des in die Tage gekommenen Agentur-Geschäftsmodells.

Kreation und Media wieder zusammenführen zu wollen, ist ein anachronistischer Unsinn. Denn daraus entstünden bessere, einzigartigere und erfolgreichere Konzepte und Kampagnen. Und die will ja nun wirklich niemand heraufbeschwören. Doch nicht in einer Zeit, in der endlich Rabatte und CpO-Deals unser Tagesgeschäft bestimmen und einzig die Renditen incentiviert werden. Der Weg dorthin war mühsam genug. Erfolgreichere Kampagnen würden ja alles komplett auf den Kopf stellen. Man müsste wieder an der Wirksamkeit der Kampagnen feilen und stattdessen den Marketing- und Werbeerfolg incentivieren. Aber dazu fehlen gottseidank noch die Modelle…

Viele Agenturen müssten sich womöglich erstmals in die digitalen Medien einarbeiten. Bisher waren alle damit zufrieden, dass ihnen spezialisierte Digital-Agenturen dieses „schmutzige“ Geschäft mit Klicks und Search abnahmen. Und dass die Kunden damit die Koordinierung von mindestens vier verschiedenen Spezialagenturen (Kreation, Media, Digital, PR) zu stemmen hatten - das sind sie selber schuld.

Aber es käme noch schlimmer: Wer will denn schon, dass diese vier Disziplinen gemeinsam an einer zentralen Leitidee arbeiten? Unter einer einzigen Dachidee ihre Konzepte entwickeln. Bloß nicht. Integrierte Kommunikation ist ja so was von 90er. Nein, da ist es doch viel lustiger zuzusehen, wie vier Agenturen völlig ungeniert und unkoordiniert vier verschiedene Wege gehen. Nicht auszudenken, wenn beim Endverbraucher eine einzige Markenbotschaft und Vision ankäme. Wenn Botschaften gar Medien zugeordnet und Medien nach ihrer kommunikativen Rolle eingesetzt würden. Nein, dafür ist der Markt - und erst recht die Zielgruppe nicht reif. Wir müssen ihnen noch Zeit lassen…

Aber Spinner gibt es immer wieder. Auf dem Festival of Media in Montreux erinnerte der Chief Marketing Officer von PepsiCo, Salman Amin, daran: „Marketing is about stories and relationships, not just digitally driven transactions“. Gut, dass das niemand gehört hat. Diese Revoluzzer bringen noch alles durcheinander. Gerade hatten wir es uns mit unseren Rabatten, KPIs, CpOs und Tracking-Modellen auf der digitalen Couch bequem gemacht, da kommt er nun und erzählt etwas von „stories and relationships“. Steinigt ihn!

Bitte, liebe Agenturen und Werbekunden: Lasst alles, wie es ist. Ändert nichts. Kommt bloß nicht auf die verwegene Idee, Kreation, Media und Digital zusammenzuführen. Erschwert die Zusammenarbeit der Disziplinen, wo ihr nur könnt. Nur so konnten wir alle so satt, zufrieden, bequem und selbstverliebt werden. Und nur so können wir es auch bleiben…

Wer ist eigentlich aktuell das Leitmedium? Wer möchte es werden? Wer möchte es bleiben? Und was hat man eigentlich davon, ein Leitmedium zu sein?

„Das Fernsehen bleibt Leitmedium“ zitiert 2009 FocusOnline den Ex-ARD-Vorsitzenden Fritz Raff. Weil es täglich fast alle erreicht.

„Fernsehen bleibt Leitmedium“ meint auch HeiseOnline im September 2010 und kommentiert die Nutzungsdauer der Medien lt. ARD-/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation“.

„Das Internet ist zum Leitmedium der modernen Informations-  und Wissensgesellschaft geworden.“ Das sagte der damalige Bundesminister zu Guttenberg im April 2009. Weil es, wie er meinte, von zwei Dritteln der Bevölkerung und fast allen Unternehmen genutzt wird.

Angela Merkel sagte dagegen im September 2011 vor den Zeitungsverlegern: „Printmedien bleiben das politische Leitmedium.“

Noch 2010 fragte das Hans-Bredow-Institut kritisch, ob „das Internet die Funktionen von Presse und Rundfunk beeinflusst oder substituiert und künftig die Funktion eines Leitmediums übernehmen kann.“

Im FAZ-Blog „Netzökonom“ titelt Holger Schmidt im Dezember 2008 „Das Internet wird zum Leitmedium“, meint damit das Wachstum der Internetnutzung - und fast zwei Jahre später, im Oktober 2010, „Das Internet auf dem Weg zum Leitmedium“, meint aber diesmal den Anteil an der Medienzeit.

Und zu allem Überfluss stellt im Februar 2010 die NZZ im Extrablog die Frage, ob nicht auch Google und Facebook zu den neuen Leitmedien zählen, wenn sich Leitmedien über Reichweite und Meinungswirkung definieren.

Na großartig… Das ist ja ein feines Durcheinander. Auf jeden Fall kommt man zum Schluss, dass es eine besondere Ehrung sein muss, zum Leitmedium erklärt zu werden. Nobelpreis und Oscar sind nichts dagegen. Was aber ein Leitmedium auszeichnet, ist nicht wirklich klar.

Ein Leitmedium scheint sich über seine Reichweite und Nutzungsintensität zu definieren. Man liest aber auch vom Einfluss und der Dominanz eines Mediums - und beim Medienwissenschaftler Udo Göttlich, dass ihm eine „Hauptfunktion in der Konstitution gesellschaftlicher Kommunikation und Öffentlichkeit zukommt“.

Im 19. Jahrhundert war die Zeitung das unangefochtene Leitmedium. Mitte des 20. Jahrhunderts wurde es der Hörfunk. Danach durfte sich das Fernsehen mit diesem elitären Begriff schmücken. Und seit der Jahrtausendwende ist nun das Internet fällig. Was ein wenig danach aussieht, als käme jeder mal dran, wenn er nur etwas Geduld hat…

Aber ganz so einfach ist es dann doch nicht. Denn es gibt zu viele verschiedene Definitionen des Begriffs „Leitmedium“. Die Historiker betrachten die zeitliche Abfolge der Bedeutung eines Mediums. Für den Feuilletonisten ist es die Wirkung des Mediums auf Meinung und Gesellschaft. Für den Journalisten womöglich die Häufigkeit von Zitaten und Erwähnungen. Der Werber versteht darunter eher das tragende Medium einer Kampagne. Oder das Medium, das bei Awards den höchsten Wert darstellt…

Während die einen dabei die quantitative Reichweite in den Vordergrund stellt, meinen andere die qualitative Bedeutung eines Mediums. Das kennen wir: Immer dann, wenn sich Qualität und Quantität in die Quere kommen, wird’s diffus.

Betrachten wir es ganz sachlich. Als die Zeitungen Leitmedien waren, gab es praktisch keine Konkurrenz. Das machte es per se einfach, zum Leitmedium aufzusteigen. Doch selbst heute würde man der Zeitung, angesichts ihrer Reichweite und der gesellschaftlichen und politischen Bedeutung von BILD, FAZ, Zeit & Co., eine gewisse „Leitmedien-Qualität“ nicht ernsthaft absprechen wollen.

Der Hörfunk hat diese Rolle eindeutig verloren. Es ist viele Jahrzehnte her, dass sich die Familie um den Volks-Empfänger drängte. Zwar ist seine Reichweite nicht zu bezweifeln. Doch bis auf wenige Ausnahmen - Deutschlandfunk oder Deutsche Welle - ist es nur noch ein Dudel-Medium, das kaum noch journalistische Leit-Qualitäten besitzt.

Das Fernsehen ist schwerer einzuordnen. Es hat den Führungsanspruch, ein Leitmedium zu sein, etwa 40 Jahre lang offenbar konkurrenzlos innegehabt. Aber eigentlich nur, weil alle Welt immer nur behauptet hat, Fernsehen sei das Leitmedium.

Wenn Reichweite die Voraussetzung für das Erreichen des begehrten Status darstellt, dann dürfen wir dem Fernsehen fraglos eine hohe Penetration bescheinigen. Allerdings „nur“ eine ebenso hohe wie die der Zeitung und des Hörfunks. In punkto Nutzungsdauer lag das Fernsehen jahrzehntelang abgeschlagen hinter dem Hörfunk. Das ist Fakt.

Wenn wir die gesellschaftliche Bedeutung des TV-Mediums in die Waagschale werfen - und dabei die Qualität der meisten Sendungen à la „Bauer sucht Frau“, „Schwiegertochter gesucht“ und Bohlens „Supertalent“ (also die Sendungen mit den höchsten Quoten) betrachten, dann fehlen wohl alle Voraussetzungen als Medium irgendwas oder irgendwen zu „leiten“. Wenngleich der Einfluss auf das Bild unserer Gesellschaft zwar fraglich, aber feuilletonistisch bemerkenswert ist.

Selbst die Lagerfeuer-Romantik, die wir dem Fernsehen stets attestierten, ist heute in Frage gestellt. Wann sitzt die Familie noch gemeinsam vor dem Flimmerkasten? Und wenn, haben inzwischen Millionen ihr Laptop oder iPad auf dem Schoss und konsumieren das TV-Programm immer mehr wie das Nebenbei-Medium Hörfunk. Das klingt nicht mehr wie Leitmedium.

Dann bliebe tatsächlich nur noch ein möglicher, neue Anwärter auf den Thron des Leitmediums: Das Internet. Inzwischen haben zwei Drittel aller Haushalte einen DSL-Internetzugang. Und offenbar zählt jeder zweite User zu den täglich aktiven Nutzern. Das alleine erzeugt allerdings nicht ganz die Reichweite, die wir von einem Leitmedium erwarten. Und nur, weil es das konvergenteste aller Medien wird, macht auch dieser Umstand das Internet noch lange nicht zum Leitmedium, sondern eher zu einer besonders vielseitigen, technischen Plattform.

Völlig anders stellt sich natürlich die Internetnutzung in der Altersgruppe der 14-29Jährigen dar. Stellt man ihnen die berühmte „Vermissensfrage“, würden 72% das Internet vermissen, jedoch nur 41% das Fernsehen (ARD-/ZDF-Massenkommunikation 2010).

Stellt man allen Erwachsenen diese Frage, bringt es das Internet immerhin schon auf 38%, hinter Fernsehen mit 45% und dem seit 1980 unter den elektronischen Medien führenden Hörfunk (!) mit 52%. Interessant daran ist, dass die Abstände zwischen den Medien immer geringer werden. Wenn also das „Vermissen“ ein Indiz für ein Leitmedium wäre, dann hätten wir es längst mit einem ganzen Bündel an Leitmedien zu tun.

Sah anfangs die Frage nach dem neuen Leitmedium kompliziert aus, bringt uns diese Erkenntnis der Lösung einen gewaltigen Schritt näher: Für unterschiedliche Altersgruppen und Lebensphasen gibt es individuelle und unterschiedlich ausgeprägte Leitmedien. Der augenblickliche Bedarf und (Medien-) Konsumanlass entscheidet, ob ein Medium das Prädikat „Leitmedium“ erhält. Oder kurz darauf wieder verliert, weil sich unser Mediennutzer anderen Dingen zuwendet.

Morgens beim Frühstück ist die Rheinische Post mein Leitmedium für lokale Nachrichten. Kurz darauf das Radio auf dem Weg in die Stadt. Oder Die Welt im Flieger nach Berlin. Das Internet beg-„leitet“ mich durch meinen beruflichen Alltag. Abends sind die ARD-Tagesthemen das Leitmedium, dem ich als Nachrichtquelle mein Vertrauen schenke. Spät abends gilt Twitter meine ganze Aufmerksamkeit. Und am Wochenende habe ich endlich Zeit für mein persönliches Portfolio an „Leit-medialen“ Zeitschriften…

Das Schöne dabei ist: Der Bundestagsabgeordnete (der im Plenum BILD liest), der ungelernte Arbeiter (der sechs Stunden am Tag fernsieht), die Studentin (die noch nie eine Zeitung in der Hand hatte), die Hausfrau (die am liebsten Bunte liest) - jeder von ihnen hat seine individuellen Leitmedien.

Das ist die Antwort: Es gibt schon lange kein einzelnes Leitmedium mehr. Sondern viele. Vor allem gibt es für jeden andere Leitmedien. Und für jeden viele individuell verschiedene. Genau das ist der Luxus unseres Medienzeitalters. Das Fernsehen würde gleich eine Casting-Show daraus machen: „My Personal Leid-Medium“.

Also, liebe Medien, kämpft um den Platz auf meiner Prioritätenliste!

Das Leitmedium ist tot. Es lebe das Leitmedium…

Der Burda Verlag meldet für 2011 ein Umsatzplus von 26 Prozent. In Worten: sechsundzwanzigprozent. Burda - das sind die Leute in Offenburg und München, die Zeitschriften wie Bunte, Elle, Mein Schöner Garten und Focus herausbringen. Früher machten sie ihr Geld mit Schnittmustern, ihrer Druckerei und dem Verkauf von Zeitschriften und den Anzeigen darin. Heute ist das ganz anders.

Heute kommen 43% der Burda-Umsätze aus dem „Digitalen“: http://www.turi2.de/2012/03/26/heute2-burda-waechst-e-commerce-13311744/ Wer nun glaubt, das seien die Umsätze aus Online-Werbung (die mehr und mehr die klassischen Anzeigenerlöse verdrängen), sieht sich im Irrtum. Burda betreibt zwar auch bunte.de und focus.de, hat jedoch inzwischen den Tierfutterversender zooplus AG gekauft, der nun maßgeblich zum Umsatz beiträgt. Ebenso zum Burda-Reich gehören auch die Reiseseite HolidayCheck und die Singlebörse ElitePartner.

Die Axel Springer AG betreibt ihr Geschäft nicht anders. Ganz früher musste der Erfolg der BILD Zeitung die Geschicke des Konzerns fast im Alleingang lenken. Zum Springer-Rekordergebnis 2011 trug jedoch das „Digitale“ bereits mit einem Anteil von 31% bei. In den nächsten Jahren peilt man sogar einen 50%igen Anteil an. Denn zum Springer Konzern gehören längst auch Immonet, Stepstone und kaufDA.

Lediglich die Gebrüder Holtzbrinck (der eine verlegt WiWo und Handelsblatt) bewiesen nicht ganz das Geschick der Printkollegen und man will sich offenbar von seinen dahinsiechenden VZ-Netzwerken und auch von der Partnervermittlung Parship wieder trennen. Es ist ja schon erstaunlich, wie viel Geld und Energie die deutschen Verlage ausgerechnet in die digitale Liebe zu investieren bereit waren…

Bertelsmann (Gruner+Jahr: Stern, Brigitte und Co. plus RTL) ist nach dem frühen AOL-Desaster  vorsichtig geworden. Die Gütersloher dürstet es derzeit nicht nach Dating-Börsen. Dafür sind sie die einzige Mediengruppe mit einer substanziellen Investition im profitablen TV-Markt. Und das macht sie zu einer der größten Medienkonzerne der Welt.

Der Trend ist also klar. Mit Print allein ist nicht mehr genug Geld zu verdienen. Doch zum bilanziellen Ausgleich taugen die eher verlustträchtigen Werbeplätze der eigenen Online-Websites kaum. Dazu muss man schon diversifizieren. Notfalls in Tierfutter.

Ob sich die Gründer-Väter Senator Burda und Axel Springer so die Zukunft ihrer Medienhäuser vorgestellt haben? Wahrscheinlich nicht. Allerdings konnten sie keine Ahnung haben, wie das Internet die (Medien-) Welt verändern würde. Und sie waren schließlich nur leidenschaftliche Journalisten, aber keine Geschäftsleute.

Und ist es nicht erfreulich, dass die deutschen Verlage ins Internet investieren, wenn ihnen die steigenden Umsätze und Gewinne daraus ermöglichen, ihre Printobjekte trotz sinkender Umsätze und Gewinne weiterzuführen? Die Print-Redakteure werden es ihnen danken. Ebenso wie Millionen treuer Leser von Bunte, Stern und BILD.

Mit Sicherheit sind die Mergers & Acquisitions-Profis der deutschen Printverlage längst wieder ausgeschwärmt - auf der Suche nach neuen, lukrativen Online-Angeboten, mit denen sie ihr Portfolio erweitern könnten. Und ihre Umsätze. Und vor allem, wie es scheint, ihre Online-Umsatzanteile. Es ist interessant zu beobachten, wie die Großverlage immer neue Online-Anteilsziele - erst 25%, nun schon 50%, bald 75%? - ins Visier nehmen. Schade nur, dass der Eindruck überwiegt, sie glaubten nicht mehr so recht an ihre ehemaligen Print cash-cows…

Dazu werden sie aber mehr als nur Immobilien-Portale und Futterversender übernehmen müssen. Was folgt? Twitter? Viel zu teuer. Senioren-Dating? Abfall-Kalender-Portale? Botox-Versender?

Ich ahne, was stattdessen passieren wird. Nämlich das, was allen Konzernen ereilte, die übermäßig in artfremde Bereiche diversifizierten: Es kommt der Tag, an dem sie zurückrudern. Sich - wie jetzt Holtzbrinck - von immer mehr Online-Inventar wieder trennen. In ihren Pressemitteilungen werden wir lesen, dass man beabsichtige, sich wieder auf seine Kernkompetenzen zu konzentrieren. Wie oft haben wir das in den letzten Jahren gelesen? Hundertfach…

Und es werden DIE Verlagskonzerne glücklich in die Zukunft schauen, die gesunde, zeitgemäße und innovative Print-Objekte in ihrem Noch-Portfolio vorfinden. DIE Investition hätte sich dann wenigstens gelohnt.

Selten waren sie so aggressiv wie heute. Die Rabatte. Stein des Anstoßes sind Rabatt-Praktiken der TV-Vermarkter IP und SevenOne, die besonders hohe Rabatte versprechen, wenn ein Unternehmen seinen Media-Mix zugunsten des Fernsehens verschiebt. Darüber regt sich der Zeitschriftenverleger-Verband VDZ entsetzlich auf und erwägt sogar eine Beschwerde beim Kartellamt. Die Verleger vermuten da einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht und sprechen von „besonders aggressiven“ Rabatten. http://www.wuv.de/nachrichten/medien/wie_sich_ip_und_sevenone_gegen_kartellvorwuerfe_gewappnet_haben

Dabei sind solche „Wettbewerbs-Killer-Rabatte“ doch gang und gäbe. Bekommen Sie etwa keinen besonders aggressiven Rabatt beim Italiener, wenn Sie dafür Ihrem Lieblings-Spanier eine Absage erteilen? Bekommen Sie an der Supermarkt-Kasse keinen Extra-Aggro-Rabatt, wenn die Kassiererin merkt, dass Sie eine andere Joghurt-Marke in ihren Einkaufswagen gelegt haben? Gibt es bei Opel kein besonders aggressives Navi umsonst, wenn Sie in einem Ford vorfahren?

Ich weiß gar nicht, was sich die Verleger schon wieder so aufregen. „Besonders aggressiv“ gibt es doch überall in der Biologie. Zum Beispiel bei den Freien Radikalen. Da sind sogar Gifte im Spiel. Das wäre ja so, als würden IP und SevenOne Kunden vergiften, die zu viel Print einsetzen…

Wenn man übrigens bei Google „aggressive Rabatte“ eingibt, erfährt man von aggressiven Übergriffen und Gewalt gegen das Personal der Bahn. Das, liebe Verleger, ist aggressiv. Eins auf die Mütze. Derartige Übergriffe auf Print-Werbungtreibende seitens der TV-Vermarkter sind uns (noch) nicht einmal bekannt.

Und solange die TV-Vermarkter ihre Werbeinseln nicht bei Groupon feilbieten, kann von Aggressivität oder gar Feindseligkeit doch überhaupt keine Rede sein.

Außerdem finde ich, dass die Verleger die Bedeutung ihres Mediums mal wieder arg überschätzen. Denn der fragliche Rabatt gilt für eine Verschiebung der Werbegelder zugunsten des Fernsehens. Also auch dann, wenn ein Werbekunde weniger Online, Radio oder Plakat macht. Oder etwa nicht?

Halt. Der ProSiebenSat.1-Chef Thomas Ebeling will sehr wohl den Printmedien Werbemarktanteile abjagen. Ausdrücklich. Hat er gesagt. Ein schlimmer Finger, dieser Ebeling. So etwas macht man nicht. Die Printmedien liegen doch alle schon längst am Boden. Die Verluste bei Auflagen und Werbeerlösen haben sie schwer lädiert. Die Deister-Leine-Zeitung wird bereits obduziert. Das, Herr Ebeling, nennt man nachtreten.

Nein, so etwas macht man nicht. Das wäre ja so, als würde Ehrmann-Keiner-macht-mich-mehr-an seinen ärgsten Wettbewerber Activia öffentlich zum Feind erklären und Vera Int-Veen im Werbeblock in den Blähbauch treten. Als würde VW die bösen Toyotas via Pressemitteilung zum Erzfeind erklären und den armen Toyota-Fahrern anbieten, sie zur nächsten Rückrufaktion in die Werkstatt abzuschleppen. Das wäre nachtreten…

Zumal Ebeling der Erfolg seiner Aktion bislang verwehrt bleibt.  Wenn man sich die aktuelle Bilanz des Axel Springer Verlages so ansieht, dürfte Herr Döpfner sich gerade ins Fäustchen lachen.

Nein, so etwas wollen wir nicht. Wir fordern einen respektvollen Umgang im Kampf um die Marktanteile. Ich finde, die Medien sollten sich bei der Erfindung ihrer Rabatte etwas gelassener geben. Rabatte sollten einfach augenzwinkernder gegeben werden. Und lustiger sollten sie auch sein.

Wie wäre es mit einem Sonderrabatt für Radiospots, in denen nicht eine einzige Zahl vorkommt? Mit einem Extra-Lupenrabatt für Plakate, die 20-Punkt-Schrift unterschreiten? Mit einem Eck-Rabatt für Printanzeigen, in denen das Kundenlogo links unten steht? Mit einem Offline-Rabatt für Online-Banner, die verschwinden, wenn man das Internet ausdruckt.

Oder neuartige Fernseh-Rabatte: Ein Horror-Rabatt für TV-Spots von WC-Reinigern, die nachts ab ein Uhr ausgestrahlt werden. Ein Clutter-Rabatt für Bier- und Auto-Spots in der Sportschau. Und für Shampoo- und Kosmetik-Spots in GNTM. Und natürlich ein PRO7-Treue-Rabatt für Anzeigen im GNTM-Magazin…

Fallen Ihnen noch mehr lustige Rabatte ein?

 Die Nutzung der Medien und - mit ihr - die Bereitschaft, einer Werbekampagne Aufmerksamkeit zu schenken, verändert sich rapide.

Es gibt darauf derzeit drei erkennbare Antworten:

1.   - „Wir machen das mit den Fähnchen!“ 80% der Werbungtreibenden und Agenturen machen weiter wie bisher und reagieren überhaupt nicht. Das ist keinesfalls erschreckend, sondern normal. Sonst würde ja das Gleichgewicht des Pareto-Gesetzes (20% der Ursache/=Kampagnen erzeugt 80% der Wirkung) glatt außer Kraft gesetzt…

2.   - Die Digitalisierung der Medien verführt dazu, im gleichen Atemzug  auch die Kommunikation zu automatisieren: Die Product Manager betreiben ROI-Modeling. Die Kreativen („Mediengestalter“) entwickeln ihre Kampagnen mit einheitlicher PC-Software. Die Medialeute erfinden Targeting. Eine unheilvolle Entwicklung…

3.   - Das sagenumwobene Phänomen des „Earned Media“ macht die Runde: Man muss sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher nur „verdienen“. Doch Hand auf’s Herz: Wirklich neu ist das nicht. Neu sind höchstens die Mittel, die wir entdecken, um die Endverbraucher zu „engagieren“, sie in unsere Kampagnen zu involvieren. Connections that captivate…

Neu ist allerdings der Glaube, diese „Neue Aufmerksamkeit“ sei so preiswert zu erzeugen wie nie zuvor. Man braucht nur die bisherigen (teuren) klassischen Medien durch neue (billigere oder vermeintlich gar kostenlose) wie PR, Online und Social Media zu ersetzen. Procter & Gamble glaubt an so etwas und will es uns vormachen: http://www.businessinsider.com/pg-ceo-to-lay-off-1600-after-discovering-its-free-to-advertise-on-facebook-and-google-2012-1

Gehypte Kampagnen wie Old Spice und Tip-Ex erwecken den Eindruck, das wäre relativ einfach. Es sei plötzlich kinderleicht, eine enorme Medialeistung für ganz wenig Geld zu entfachen. Man könne mit den neuen (billigen) Medien die Kräfte der Medienökonomie ganz einfach aus den Angeln heben.

Dumm nur, dass wir selten erfahren, ob diese Kampagnen wirklich erfolgreich waren. Denn Werbeerfolg misst sich weder in GRPs, noch in Klicks, Likes oder Retweets. Sondern bekanntlich in zufriedenen Kunden und stabilen oder gar steigenden Abverkäufen. So sehen es zumindest die Auftraggeber der Werbung.

Beispiele wirklich erfolgreicher (digitaler) Kommunikation stammen von Otto, Ikea, VW Passat (Darth Vader) und Hornbach. Oder von @Telekom_hilft und @DB­_Bahn.

Diesen erfolgreichen Beispielen ist meist eins gemeinsam: Sie ergänzen die herkömmliche, klassische Kommunikation um brillante, kundenorientierte, „digitale“ Ideen, die aufs Konzept einzahlen, Marken erfolgreich stärken und Images erfolgreich verbessern.

Sie ergänzen! Sonst müsste eine Online entstandene Marke wie Zalando wohl kaum auch ins TV abwandern und überwechseln (müssen). Und dort eine der TV-präsentesten Marken überhaupt werden.

Braucht man für Pull-Marketing nach wie vor also doch noch Push-Kommunikation? Ja. Sicher.

Wir werden den Konsumenten nie dazu verführen können, sich Tag und Nacht nur noch mit unserer Kommunikation, unseren Botschaften, unseren Claims zu beschäftigen. Sich zu „integrieren“, wie es so schön heißt. In den Dialog mit jeder Marke zu treten, die ihm vor die Flinte gerät. Weil die Verbraucher in Wirklichkeit viel lieber untereinander Tier- und Urlaubsfotos und ihr Abendessen auf Facebook austauschen. Außerdem wird die Reaktion der Konsumenten auf User Generated Content und Dialog vermutlich wieder nachlassen, sobald der Neuigkeitseffekt verblasst ist.

Die digitalen Kanäle machen es nicht leichter, die Menschen mit kommerzieller Werbung zu erreichen, sondern schwieriger. Der Endverbraucher wird immer schwerer einzufangen, zu „captivaten“.

Je mehr die Ritualisierung der Mediennutzung im Tagesablauf (Zeitung -> Radio -> OHH -> Zeitschriften -> Radio -> OOH -> TV) abnimmt, desto schwerer wird es, die Menschen zu erreichen. Sie sind nicht mehr da, wo man sie vermutet. Und : Geo-/Location-Based Targeting mag für die McDonald’s dieser Welt eine kleine, neue Antwort liefern, aber nicht für Lenor und nicht für Persil. Nicht für die meisten Konsumgüter-Marken, die 80% unserer Spendings verantworten. Für sie bleibt es auch in Zukunft beim guten, alten Markendreiklang Bekanntheit -> Sympathie -> Kauf.

Je mehr Kanäle hinzukommen, desto schwieriger und komplexer werden Marketing und Werbung. Und desto aufwändiger. Im Hinblick auf Geld und Manpower und Talent und Glück.

Ja, teurer. Denn digitale Kanäle ersetzen nicht die klassischen Medien, sondern ergänzen sie. Kommunikation wird dadurch teurer. Keinesfalls billiger. Aufmerksamkeit wird ein immer teureres Gut. Und keine Sorge: Online macht Werbung nicht billiger. Bewegtbild wird bald so teuer wie Fernsehen.

Kostenlose, sprich preiswerte Aufmerksamkeit bleibt ein Glücksfall. Ein Glücksfall, der allerdings nur durch harte (Zusammen-) Arbeit entsteht. Diese Aufmerksamkeit verdient nur der, der zuvor sehr viel Geld und Mühe und Talent und Geduld in seine Marke investiert hat. Behaupte ich. Nach meiner Berechnung ist es zu 20% Glück und 80% harte Arbeit. Glück hat immer der, der hart arbeitet…